Tasan viikko sitten istuin Katajanokalla auditoriossa nauttien Keskon yhteiskuntavastuusta kertovan tilaisuuden puheantimista. Keskohan on
tunnetusti
yksi yhteiskuntavastuullisimmista vähittäistavarakauppaketjuista maailmanlaajuisesti. Vai kuinka tunnetusti se onkaan sitä? Nähdäkseni tässä kohdin media toteuttaa omaa skandaalinhakuista tehtäväänsä yhteiskunnallisen hyvänteon kustannuksella.

Ongelman ydin on klassinen: huonot uutiset ylittävät uutiskynnyksen paljon varmemmin kuin hyvät uutiset. Tämä pätee niin Afrikkaa koskevaan uutisointiin kuin politiikkojen toimiin. Yritysten yhteiskuntavastuu ei ole tässä mikään poikkeus. Suuryritysten yhteiskuntavastuukehitystä läheltä seuranneena voin sanoa, että viimeisen kymmenen vuoden aikana tällä alalla on tapahtunut hyvin paljon. Ne suuryritykset, joiden nimen jokainen tuntee, ovat nyt huomattavasti vastuullisempia kuin kymmenen vuotta sitten. Kun yhteiskuntavastuusta on tullut muoti-ilmiö, ei näillä suurilla brändeillä ole enää varaa skandaaleihin. Se söisi niiden myyntiä aivan liikaa. Niinpä ne ovat tehneet huomattavia panostuksia kyetäkseen valvomaan alihankkijoidensa työntekijöiden olosuhteita, ilmastopäästöjä sekä muita yhteiskuntavastuun osa-alueita.

Yleinen mielipide ei vain ole tätä huomannut. Yhä kuulee kuinka kyyniset aktivistihipit kyräilevät Niken hikipajoista tai Henkkamaukan lapsityövoimasta, vaikka molemmat yhtiöt ovat käyttäneet miljoonia ollakseen näillä sektoreilla koko teollisuudenalansa edelläkävijöitä. Syy on paljolti median. Parannukset ja yritykset toimia hyvin eivät ylitä mediakynnystä. Media herää vasta, kun jokin yhtiö ’kärähtää’.

Toimillaan media ruokkii kyynistä ilmapiiriä, jossa ajatellaan, että kaikki suuryhtiöt ovat kategorisesti pahoja. Koska tavallinen kuluttaja ei ole kuitenkaan valmis luopumaan lenkkitossujen käytöstä tai ostamaan kolme kertaa kalliimpia halihali-tuotteita jostakin erikoisliikkeestä, joista lähin on Tukholmassa, päätyy hän tekemään valintansa yhteiskuntavastuuasioista riippumatta. Kuluttaja ostaa siis lenkkarinsa tai vaatteensa ilman, että yhtiöiden todellinen yhteiskuntavastuu vaikuttaisi hänen päätökseensä.

Jotta yhteiskuntavastuusta voisi tulla positiivinen kilpailuvaltti, eikä vain negatiivinen boikottikampanjan välttämiskamppailu, olisi median otettava aktiivisempi rooli. Eri yhtiöiden yhteiskuntavastuupolitiikka kuuluisi alistaa tutkivalle journalismille ja kertoa kuluttajille, että eettistä lenkkitossua ostettaessa merkki x on tällä hetkellä kaikkein turvallisin valinta. Tämä palkitsisi yritysten yhteiskuntavastuupanostukset lisämyynnillä, joka markkinalakien rautaisella logiikalla johtaisi siihen, että yritykset panostaisivat yhteiskuntavastuuseen yhä enemmän.