Tagged: mainonta

Mainonta – koukuttaa mennen tullen

Sitä huomaa tulleensa vanhaksi, kun joutuu vahvan moraalisen
tuohtumuksen, suorastaan raivon partaalle, kun kadulla kohtaa uutta
teknologiaa. Puhun tietenkin uudesta Digiscreenistä, joka julistaa
’
koukuttavansa mennen tullen
’ raitiovaunuissa ja metroissa. Näin on taas yksi julkinen tila pyhitetty mainonnan manipulatiiviselle kouralle.

Miksi näin tuohduin? Toki mainokset ovat jo pitkään saastuttaneet kaupungin kaikki julkiset tilat. Mutta tämä uusi liikkuvaan kuvaan perustuva mainonta on huomattavasti vakavampi ilmiö. Ihminen on biologinen olento, joka luontaisesti reagoi liikkuviin objekteihin. Halusimmepa tai emme, liikkuvat asiat näköpiirissämme vangitsevat huomiomme. Aiemmin mainonta kaduilla ja julkisissa liikennevälineissä on ollut passiivista, katso minua jos tahdot. Uusi mainonta on agressiivista, se pakottaa meidät tuijottamaan itseään. Ilmiö on verrattavissa siihen, että prostituoidut – joita tätä nykyä ei katukuvassa näy – alkaisivat esitellä myyntitavaraansa metroissa ja busseissa. Ei tee mieli katsoa, mutta vaikeata on olla asiaa huomioimattakaan.

Miksi sitten vihaan mainontaa niin paljon? Syitä on kolme: Ensinnäkin mainonnan funktio on luoda ihmiselle tarpeita eli tehdä ihmisistä tyytymättömämpiä nykyiseen elämäntilaansa. Se pyrkii siis – by definition – tekemään meistä onnettomampia. En ymmärrä miksi tällaista ihmisiä vahingoittavaa saastetta sallitaan ilman poliittista keskustelua sen tuhovoimasta. Toiseksi mainonta oikeasti vaikuttaa meihin. Sosiaalisena eläimenä toiset ihmiset – todelliset tai TV:stä tutut – vaikuttavat ihmiseen ja hänen maailmankuvaansa hyvin syvällä tavalla. Jos yksilö väittää, että mainonta ei häneen vaikuta, hän pettää itseään. Valtaosa mainonnasta ei edes pyri muuttamaan maailmankuvaamme järkemme kautta, koska se on epätehokasta ja sitä ihminen kykenee kontrolloimaan. Se vaikuttaa meihin tunteen ja intuition tasolla. Tätä vaikutusta emme kykene koskaan kokonaan eliminoimaan, koska se tapahtuu tietoisen mielemme ulottumattomissa. Tämän vuoksi suomalaiset TV-mainostajat ovat valmiita käyttämään
207 miljoonaa euroa vuodessa
ihmisten manipuloimiseen.

Suorastaan raivostuttava on kuitenkin se viesti, jonka liikkuvan mainonnan tuominen julkisiin välineisiin luo: Älä pysähdy ajattelemaan, älä kohtaa itseäsi ihmisenä. Passivoidu, turruta aivosi pehmeään sontaan. Kadota inhimillisyytesi, kykysi toimia itsenäisenä ihmisenä. Muutu enemmän impulsiiviseksi automaatiksi, jota mediaviestit ohjaavat. Johtava flow-tutkija Mihalyi Csikszentmihalyi on tutkimuksissaan huomannut, että kaikkein passiivisimmassa ja turrutetussa tilassa ihmiset ovat nimenomaan televisiota katsoessaan.
Kaksi tuntia 53 minuuttia
passivointia vuorokaudessa ei näköjään pidetä ihmiselle riittävänä päiväannoksena. Halutaan pitää huolta, että kansalaiset eivät erehdy ajattelemaan edes työ- tai kauppamatkallaan. Kyky ajatella itsenäisesti erottaa meidät ympäristöönsä reaktiivisemmin liittyneistä eläimistä. Miksi hyväksymme sen, että ihmisyys meistä yritetään tietoisesti tuhota?

Törkeintä asiassa on se, että aikamme arvoilmapiirissä tällaista toimintaa ei tarvitse edes näennäisesti perustella millään ihmiskunnan hyvään liittyvällä argumentilla. Sen sijaan
Digimedia
avoimesti ja röyhkeästi mainostaa olevansa ”uusi ennennäkemättömän koukuttava mainospaikka raitio- ja metrovaunuissa.” Kun koukuttavuus on hyve, jota voidaan käyttää peittelemättömänä myyntiargumenttina, ollaan jo vaarallisen lähellä
Fahrenheit 451 – maailmaa
. Vielä pelottavampaa on se passiivisuus, joka tällaista toimintaa ympäröi. Ei poliittista keskustelua aiheesta, ei asiaa vastustavaa kansalaisliikettä. Pelkään, että tämä uuden mainospaikan luominen on nähty pelkästään teknisenä toimenpiteenä, jota ei tarvitse edes alistaa demokraattisen päätöksenteon alaisuuteen. Olemme ikäänkuin hyväksyneet itsestäänselväksi osaksi ’edistystä’ mainonnan tunkeutumisen yhä useammalle elämänalueellemme.

Itsepuolustuksena addiktoivaa liikkuvaa kuvaa vastaan ostin juuri
vekottimen
, jolla voi edes pienessä määrin taistella tätä oleskelutilojen liike-saastuttamista vastaan. Se toivottavasti hillitsee raivoani sen verran, etten ala jollakin kättä pidemmällä hakkaamaan palasiksi näitä seiniemme saatanoita.

Ihmisen kehollisuudesta

Edellisen kerran koin kehollisuuteni voimakkaasti muutama viikko takaperin, kun saunoin parin kaverin kanssa. Ei puhuttu paljoa, jäi aikaa tunnustella omaa oloa. Löylyissä löysin kehollisuuteni, saunassaolon tuntu oli vahva. Tunne jatkui myös suihkussa, tunsin jotenkin todella elävästi suihkun vaikutuksen ihollani. Olin harvinaisen läsnä kehossani. Tunsin mitä siellä tapahtuu.

Muistan myös kuinka päivänä muutamana ostin kaupasta luomumaitoa, luomuviiliä, angostuuratonnikalaa (ei-uhanalaista ja vesistöä vahingoittamatta kalastettua) ja muutenkin ns. eettisiä ruokia. Maksoivat vähän enemmän, mutta kaupasta ulos kävellessä oli jotenkin keveä olo. Kyse ei ollut vain metaforasta, vaan tämä tunne oli vahvasti fyysinen. Raajani ja koko kehoni yksinkertaisesti tuntuivat kepeämmiltä, olin kuin tanssija.

Elämäni vahvimpia kehollisuuden tuntuja koin vuorostani aikanaan japanilaisessa onsenissa, kuumassa kylvyssä. Vietin muutaman tunnin kuumassa luonnonlähteessä välillä meren aalloissa vilvoitellen. Tunnelma oli seesteinen, aika oli pysähtynyt ja peruskallio, jonka kolossa lähde sijaitsi, oli vankka. Valtamerten maininkien tasainen vöyry rantakallioita vasten soi taustalla. Vedessä maatessa tunsin kuinka kehoni oli läsnä viimeistä solua myöten. Olin yksin ja kokonaisuudessaan kokemus oli yksi hengellisimmistä elämyksistä, joita olen tuntenut.

Arjessa usein unohdamme tämän ihmisyydessä läsnäolevan kehollisuuden. Olemme yhteydessä ja koemme maailman kehomme kautta. Ihmisenä oleminen on pohjimmiltaan kehollisena olentona olemista. Minuutemme ja kokemusmaailmamme on kietoutunut kehomme ympärille, siitä nousten. Abstraktitkin ajatuksemme rakentuvat lopulta kehollisten kokemustemme päälle ja kehomme on niissä usein enemmän läsnä kuin ymmärrämmekään.*

Ihmiset kuitenkin näkevät minuutensa liikaa pelkkänä mielenä. He samaistavat itsensä tavoitteisiinsa ja projekteihinsa. Tällöin kehosta tulee pelkkä instrumentti. Se on irrallinen väline mielemme muodostamien tavoitteiden saavuttamisessa. Tiettyjen tavoitteiden saavutuksessa se voi olla etu, toisten tavoittelussa haitta, mutta joka tapauksessa se on jotakin ulkoista todelliseen itseyteemme nähden.

Kun vieraannumme näin omasta kehostamme kadotamme myös luontevan suhteemme siihen. Siitä tulee yksi osa kulutushysteriaa, haluamme aina vain parempaa ja parempaa. Samoin kuin himoitsemme uutta autoa, farkkuja, surffilautaa tai asuntoa, samoin himoitsemme hienompaa kehoa itsellemme. Valitettavasti kehoa ei pysty yhtä helposti rahalla ostamaan kuin itsestämme irrallisempia tuotteita. Yritystä kyllä riittää meikkivoiteista plastiikkakirurgiaan. Tätä mahdotonta juoksukilpailua kohti ihanteellista kehoa mainosmiehet sitten surutta käyttävät hyväkseen ja myyvät ihmisten kodit täyteen erilaista kosmetiikkaa, ihmevoiteita sun muita, kaikki vain jotta saisimme täydellisemmän kehon.

Mainosten, naistenlehtien, musiikkivideoiden ja amerikkalaisten tv-sarjojen yhteisellä aivopesulla luodaan normi virheettömästä kehosta ja tähän malliin kehostaan vieraantuneiden yksilöiden olisi mahduttava. Kun tämä osoittautuu mahdottomaksi, seuraa valtavat määrät ahdistusta, masennusta ja pahaa oloa.

Yksi tie ulos noidankehästä olisi omaan kehollisuuteen sukeltaminen. Sen huomaaminen, että keho ei ole vain minua ympäröivä vääränlainen lihakimpale, vaan osa sitä, mitä minä olen. Harva haaveilee täydellisestä mielestä, mutta moni haaveilee täydellisestä kropasta*. Miksi? Osittain siksi, että virheineenkin mielemme on se, mitä me olemme. Se on se minä, johon samaistumme.

Palatkaamme siis takaisin kehoihimme. Tunnustelkaamme niitä, olkaamme yhtä niiden kanssa. Kuunnelkaamme niitä, olkaamme hereillä omaan kehomme tuntoon. Olivat ne minkälaisia tahansa, ne ovat olemisemme ydintä. Niistä olemassaolomme ja tuntomme kumpuavat, niistä nousee se elävä ja tunteva minä, jota olemme. Pyrkimyksenä olkoon läsnäoleva kehosuhde!

Mainonna valta ja Valistus

Ylen mainio Elävä Arkisto on Yle Teeman (jota en tosin vielä ole koskaan katsonut) ohella yksi syy miksi voisin melkein harkita televisiolupamaksun maksamista, jos omistaisin television. Katselin eilen vanhoja tietoiskuja, jotka alkavat sävähdyttävällä sormien napsahduksella ja kädestä nousevalla liekillä. Olennainen kysymys on, mihin ne ovat kadonneet ja miksi?

Televisio on media, jonka avulla kansakunnan suuret rivit tavoitetaan nykyaikana. Vuonna 2003 suomalainen käytti television katseluun 2 tuntia 53 minuuttia päivässä (
lähde
),
joka on aika häkellyttävä määrä ihmisten vapaa-ajasta. Tämä TV-dominanssi
heijastuu niin politiikkaan kuin vapaa-aikaankin. Esimerkiksi Yhdysvalloissa pidetään itsestään selvänä, että presidentiksi ei ole asiaa, jos ei onnistu keräämään kampanjarahoitusta vähintään kolmeasataa miljoonaa euroa (
lähde
).
Suomalainen politiikkakin on televisioitunut ja tv-spektaakkelit kuten Idols
tai Salkkarit yhdistävät ihmisiä ja dominoivat kahvipöytäkeskusteluja. Television rooli vallankäyttäjänä ja ihmisten todellisuuden muokkaajana on
valtava.

Samanaikaisesti televisio on yhä enemmän mainonnan media.
Televisiomainontaan panostettiin 207 miljoonaa euroa vuonna 2003. (
lähde
)
Mainonnan tavoitteena on vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen ja maksajat
uskovat, että he saavat rahoilleen vastinetta. Televisiota katsoviin ihmisiin kohdistuu siis valtava heihin suoraan vaikuttamaan pyrkivä päivittäinen valistusannos.

Tällöin on katsottava minkälaisia arvoja mainonnan mukana ihmisille
välitetään. Nämä TV-mainonnan keskimääräisesti välittämät arvot saavat nimittäin kuin varkain massiivisen lähes miljoonan euron päivittäisen valistuskampanjan. Se ei voi olla vaikuttamatta ihmisiin. Muuten mainonnalle ei löytyisi maksajia. Mitä yhteisiä arvoja mainokset siis edistävät?

Ensinnäkin on selvää, että valtaosa mainoksista yhdistää kuluttamisen onneen ja hyvään elämään. Ihmisille pyritään välittämään mentaalimalli, jossa
tuotteet ja palvelut ovat avainasemassa ihmisten hyvinvoinnille. Tavoitteena
on luoda mielikuvia, joissa tietyt tuotteet mahdollistavat elämän parantumisen. Valistuskampanja pyrkii luomaan
hedonistisessa
oravanpyörässä
elävän ihmisen, joka uskoo onnen löytyvän aina seuraavan tuotteen takaa. Valitettavasti tieteelliset tutkimukset osoittavat, että totuus on toisenlainen, tavara ei tuo onnea (
lähde
).
Ihmisille pyritään siis luomaan väärä kuva inhimillisestä onnellisuudesta
mainonnan sivutuotteena. Tämä on pelottavaa aika perustavalla tasolla.

Toiseksi TV-mainonta kaventaa ja vahvistaa normaaliuden normia. TV-tuotteita kelpaavat mainostamaan vain hyvännäköiset ja nuoret menestyjät. Kaikki marginaaliryhmät sivuutetaan. Koska viimeksi näit TV-mainoksessa vammaisen, maahanmuuttajan, työttömän, nahkahomon tai ruman ihmisen? Useimmiten mainonnan tarjoama perheidyllikin on lamaannuttavan keskiluokkainen ja konservatiivinen. Parempaa elämää kelpaavat edustamaan vain ’normaalit’ menestyvät ihmiset.

Muitakin epäkohtia varmaan on mutta mainittakoon vastapainoksi, että
TV-mainonta pyrkii edistämään myös moraalisuutta, ainakin sen konservatiivisessa muodossa. Mainosten ihmisillä ei tavallisimmin ole kuin
yleisesti hyväksyttyjä paheita. Ehkäpä tällä voi jokin positiivinen vaikutus
olla ihmisten alitajuntaisesti poimiessa käytösmalleja mainonnan maailmasta.

Meidän mieltemme manipuloimiseen TV:n avulla käytetään 207 miljoonaa euroa vuodessa. Tämä vaikuttamisen kanava on täysin epädemokraattinen, se joka maksaa eniten saa äänensä kuuluviin. Samanaikaisesti median ja erityisesti TV:n valtaa korostetaan yhä enemmän. Olisikin aika pohtia tämän
vaikutuskanavan demokratisoimista.

Teemu Mäen mukaan tv-mainonta tulisi lopettaa kokonaan (lähde: NYT-liite).
Tämän ehdotuksen toteutumismahdollisuudet nykyisessä ilmapiirissä ovat
varsin olemattomat, vaikkakin on muistettava, että vasta 40 vuotta sitten
tämänkaltaiset mielipiteet eivät olleet lainkaan radikaaleja, vaan aivan valtavirtaa. Vuonna 2047 mainonnanvastaisuus voi hyvinkin olla jälleen
valtavirtaa. Ihmisten ideologinen muisti on lyhyt ja vaihtoehdoton.

Itse ehdottaisin kuitenkin rajoittuneempaa toimenpidettä. Valtion tulisi lunastaa esimerkiksi 20% kaikesta mainosajasta omavalintaisten mainostensa esittämiseen vastineeksi TV-kanava – luvasta.
Smithin näkymättömän käden ansiosta tv-mainonnan hinta nousisi, jolloin
kanaville aiheutuva tulonvähennys olisi paljon pienempi kuin tämä 20%.
Valtio sen sijaan voisi tämän 20% avulla ensinnäkin tarjota omaa valistustaan erilaisista ajankohtaisiksi katsomistaan teemoista. Yhtä tärkeätä olisi kuitenkin tarjota mainosaikaa erilaisille järjestöille ja kampanjoille, joilla ei muuten ole taloudellisia resursseja saada ääntään kuuluviin. Näin demokratisoisimme erästä keskeistä nykyaikaista valtakunnallista vallankäyttäjää edes aavistuksen verran. Tuntuuko tämä liian utopistiselta nykyisessä markkinaideologisessa ilmapiirissä?